NFT的大规模采用会因用户热爱IP而来:胖企鹅CEO分享Web3 IP的商业模式设计

行业热点1年前 (2023)发布 EditorY
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TL; DR

  1. NFT项目想要赢得成功,必须构建一个可持续的,可增长的收入来源
  2. 胖企鹅的playbook:ToB合作先行,ToC提升品牌影响力,最终提升直接销售占比。
  3. 运作上的出彩点:建立「社交媒体→授权变现」通路,并NFT持有者分享品牌的成功和商业价值
  4. 坚信NFT会获得大规模采用是来自于用户对 IP的热爱

一、背景介绍

项目介绍

Luca Netz作为pudgy penguins(后文统一称“胖企鹅”)的CEO,并非胖企鹅的创始人。22年4月,他以250万美金(当时750ETH)价格买下了这个PFP项目。一年以来,胖企鹅的交易量和地板价都有了稳定的增长。尤其最近1个月,胖企鹅的地板价一度flip了多个蓝筹项目,占据Blur首页推荐。

Luca带领团队究竟做对了什么?有那些独特的思考?

出于对其项目运营的好奇,我认真研究了他近期的访谈,梳理他对打造IP商业模式的思考,同时也谈谈我的看法。

*声明:本文作者未曾持有Pudgy Penguins/Lil Penguins系列NFT

近一年来胖企鹅的地板价数据表现

关于Luca Netz

虽然非常年轻,24岁的Luca已经是个连续创业者。

成长于穷困的家庭,儿时的他和妈妈有近10年时间无家可归,经常需要跨国搬家并借住在朋友们的客厅。他不得已在16岁高中辍学后,开始在洛杉矶做生意。先是在仓库经营派对赚钱,然后加入了一家销售门铃的创业公司Ring Doorbell,从那儿开始找到了自己擅长的领域:通过社交媒体与网红(KOLs)销售商品。Luca成了典型的drop shipper,即通过与网红们合作,处理背后的商品供应链,并直接从品牌销售到消费者的电商卖家。他曾打造过不少爆款,包括gel blaster的玩具*,不仅在线取得千万美金的销售成绩还打入了全美沃尔玛(感兴趣的可以看YouTube上的测评视频)。

Gel Blaster网红爆款在美国亚马逊的销售图

二、商业模式

Yuga Labs的特殊性:连续空投在熊市行不通

Luca认为,Yuga Labs的成功,在牛市推出是一个不可忽视的因素。其他项目是否可以一波波地新发,给持有者持续空投?如果项目的地板价没到20ETH,那子系列的价格可能只在0.5E左右。不仅没多大意义,而且还会稀释整个项目的供给。并且在熊市,这种增发新系列的方式也行不通。

很多web3的持有者在今天想要的主要是交易价值(transactional utility),他们希望价格上涨,free money,拿到空投的那种喜悦。我当然也想给我的社区这些;但是同时我们也得清醒地认识到这是凭空造物(create things out of thin air)或者我们所说的‘庞氏’。

NFT项目需要有长期的可持续收入

想要赢得成功,就需要构建一个可持续的,可增长的收入来源。之前NFT_GOD 也分享过,公司需要建立在超越 NFT 的事物上。

一方面,Luca 清醒的认识到,靠版税和新发都很难在熊市中 work。

以太坊上的版税是我无法控制的变量——上个月胖企鹅可能靠版税赚了50万美元,下个月赚5万美元。但这不是我的错,而是因为某种宏观经济条件对流动性的影响。

另一方面,PFP 的终局是 IP,根据2020年全球**钱的25个IP的收入来源,实际上IP的主要收入方式为衍生品销售、游戏、 影视票房三大类,其中衍生品与游戏可以说是IP变现的两大引擎。

  • 可以看到,宝可梦至 1996 年以来的 24 年收入近 1000 亿美元,说明 IP 的天花板是非常高的

The World’s 25 Most Successful Media Franchises

NFT头部项目里,Yuga Labs主要选择了游戏方向,同时收购的10KTF也会与品牌实体结合以商品做变现;Azuki在去年推出PBT协议和Ambush的联名,也在探索实物商品与数字体验结合变现的道路。

Luca 选择了 IP 衍生品,他从接管胖企鹅开始,就着手操作IP授权和商品企划相关事宜,同时与用户创造情感连接。

目前的阶段,数字收藏品(digital collectibles)并不是大众用户每天参与并且有情感互动的。我们有一天会破圈到日常大众,但是目前显然还没有。从营销和消费者行为角度,品牌创造尽可能多的高频用户接触点非常重要。我如何可以尽可能多地触达你,让你留下记忆,创造情感连接?比如你通过网上的动图,或者朋友送给你的企鹅玩具,或者零售店里的企鹅形象了解到我们的品牌,那你就更有可能成为我们的一员。

四、胖企鹅的Playbook

所以胖企鹅打算怎么做?我总结大致的变现思路:

ToB合作授权先行,ToC提升品牌影响力,最终提升直接销售占比。

先利用最初的全网社交媒体影响力和曝光,用ToB的授权打开局面,在线下零售店与合作网站上销售胖企鹅IP的商品。好处在于可以先拿到部分收入,也降低最初供应链,渠道铺设等投入成本,同时扩大了品牌商品的触点。在ToC方面,团队聚焦提升品牌影响力,提升全网对IP的好感度。当长期靠自有渠道与社区影响力做DTC销售的时候,能够有效降低降低营销成本,提升转化。

具体在运作上,胖企鹅有些不错的巧思,总结以下三个出彩点:

  1. 善于利用社交媒体和**的meme传播能力
  2. 短平快的内容先行,利用影响力做授权变现
  3. 品牌的成功和商业价值与NFT持有者分享

社交媒体与Meme传播

胖企鹅在社交媒体上的表现是可圈可点的。除了Twitter的10万粉丝,值得注意的是团队花了不少精力在web2的平台上。

Instagram上有36万粉丝,以每日更新小企鹅可爱的内容获得了不少评论,有些小动画甚至有40万的赞。像这样的互动,很容易与广泛年轻用户产生联结。

胖企鹅 Instagram 官方账号

另外在Giphy,一个支持所有社交媒体分享Gif的平台,胖企鹅应该是唯一官方建立了品牌账号,并获得2K的gif动图上传与20亿次跨平台浏览量的NFT项目。我翻了下几乎没有太多web3项目官方在Giphy上,除了像无聊猿,BEANZ等有不少是社区上传的。Nike,Starbucks品牌也有自己的Giphy账号,浏览量目前和企鹅在一个数量级上。

Giphy

由于对Giphy不够熟悉,我还去问了ChatGPT:

短平快的内容先行,利用影响力做授权变现

Luca说他很认同推特上一个帖子的评价,“胖企鹅可以看成是NFT届的doge”。 他思考这种相似之处是meme导向,而他要做的是让大家可以到处传播这些meme。比如选择Giphy,好处在于它已经集成了很多大的web2平台尤其是Twitter,梗图无处不在,用户UGC的力量可以方便地将IP渗透到互联网各个角落。

社交媒体的作用更像是转化漏斗最上一层的背景信息,让大家熟悉这个品牌并种草。比如在美国,使用Giphy的用户中,年龄在18-29岁之间的占比最高,达到了37%。同时如果他是一个web3圈内人,现在收到妈妈或者女朋友给他发带有企鹅形象的gif,他们就知道了(项目方在做事!

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